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現實題材植入成大勢,押中正午陽光賺翻天|娛樂營銷榜單劇集篇

时间:2020-05-14 04:33:04 出处:九九视频九九热99_樱桃视频app污下载_试看10分钟做受小视频

本文由娛樂(niuhzan.com)整理發佈

作者/寧飛虹

2019年一季度的劇集市場,都市、懸疑、青春都是上新劇主流題材。臺播劇方面現實主義題材的趨勢不變,網劇的種類更加多元,涵蓋青春偶像、古裝言情、探險懸疑等多種題材。其中,《都挺好》占據瞭絕對的輿論熱度,有實力的中生代演員和老戲骨也成為熱議的話題點。


     

品牌在劇集贊助的選擇上,則傾向於有實力派坐鎮的都市精品劇集,以及受互聯網消費者喜愛的古裝劇集。在眾多贊助玩法中,置景道具曝光、情節植入以及創意中插廣告仍然是品牌主們的三大法寶,不過出於傳播效果的考慮,品牌主們也更中意與劇中人物深度結合,違和度低的植入方法。

營銷娛子醬(id:yingxiaoyuzijiang)聯合AdMaster從品牌關聯指數和品牌收益指數兩個維度,對Q1劇集的品牌贊助效果和價值進行評估分析。在這份top10榜單中可以發現,傳統的飲品、藥品品牌依舊占據著植入大頭;電商平臺唯品會表現強勢,霸占榜單3席之位。


營銷娛子醬後臺回復“2018”即可收獲去年劇集植入榜單

創意中插和場景化植入打造記憶點,

尊重劇情不違和成植入關鍵

據AdMaster的數據統計,品牌關聯指數位於前列的包括贊助《怒晴湘西》和《古董局中局》的騰訊微視,贊助《幕後之王》的蘭蔻,贊助《青春鬥》的蘇寧易購,以及贊助《逆流而上的你》的唯品會。

     

據統計,Q1劇集品牌關聯指數的均值為83,在top5名單中各品牌的關聯指數都約為均值的兩倍,表明這些品牌在贊助劇集期間與劇集內容建立起的關聯度,給消費者留下瞭好感度,幫助品牌順利搶占用戶心智。

其中連續贊助兩部懸疑劇《怒晴湘西》和《古董局中局》的騰訊微視尤其吸睛,分別以182和175的品牌關聯指數位列top5。善用創意中插和保持趣味性是騰訊微視一貫的娛樂營銷玩法,與作品內容強結合是騰訊微視植入的主要方式。

騰訊微視以潘粵明飾演的陳玉樓為主角打造瞭與《怒晴湘西》畫風一致的系列“廣告連載”,在原劇情的拓展延伸基礎上,用“未完待續”放大懸疑定位,吸引觀眾關註後續的廣告內容。而在《古董局中局》中,騰訊微視借用劇中場景做嫁接,更為簡單直白地融入劇情裡,比如喬振宇飾演的藥二爺懟完許願後,突然放下手裡古董拿起手機做直播,劇情與廣告間幾乎無縫對接,且人物畫風反差較大,觀眾在觀劇過程中幾乎來不及消化,因而引起瞭諸多爭議。

顯然,與劇中人物深綁定,圍繞劇情衍生出的廣告內容,對於騰訊微視在榜單上的數據表現大有裨益,而兩部劇集中不同的創意中插展現方式,與劇集定位、風格、人物等關聯的疏密程度,會帶來不同效果的品牌記憶打造,也會進一步影響觀眾對品牌的評價。

同是互聯網行業品牌的蘇寧易購和唯品會,則更喜歡用場景化植入的方式加強品牌印象。在《逆流而上的你》和《青春鬥》這兩部都市劇中,日常消費購物場景給唯品會和蘇寧易購帶來植入機會,且這兩個品牌都根據劇情設置瞭快遞員上門送件的場景,一方面是體現品牌物流專業人員的服務態度,另一方面也是加深消費者對品牌提供相應服務的信賴程度。

不過,在場景化植入之外,蘇寧易購還結合置景道具植入方式,為品牌樹立更為立體化的形象。蘇寧易購的小獅子logo,常常以玩偶擺件形態出現在《青春鬥》的宿舍和出租房中;在劇中人物於慧情緒低落經過商場時,有扮成小獅子玩偶的工作人員前去安慰和擁抱。這樣的做法,是用具象化的動物元素軟化品牌特質,更便於消費者進行聯想。

       

贊助職場劇《幕後之王》的蘭蔻獲得瞭172的品牌關聯指數,與劇中女主角周冬雨本身即是品牌中國區代言人的身份緊密聯系,使得品牌在劇中有不少道具露出。可見利用演員代言人身份將觀眾對品牌記憶進一步強化的操作方法,在劇集植入中得到的效果依然是可圈可點的。

綜上可以看出,容易讓大眾產生深刻印象的植入方式,還是以能與劇情內容深度結合為主,但是隨著觀眾對創意中插的認知加深,違和度高甚至影響劇情及人物形象的中插廣告,會遭到用戶的反對和抵制,因此對品牌主也提出瞭更高的要求;另一方面,道具植入和場景植入雖是常用的植入方式,如今也越來越講究與劇情的融合度,否則也難以獲得觀眾的正面記憶關聯反饋。

細分場景更能直擊用戶消費取向,

劇集畫像相符將引流最大化

除瞭認知度的提升,通過劇集贊助為品牌帶來消費者喜好度及購買意願上升,從而帶來收益轉化或用戶增長也是品牌主的一大目標。在這次的商業價值榜單中,劇集的品牌收益指數均值為120。

根據AdMaster的數據統計,品牌收益指數位於前列的包括贊助《都挺好》的農夫山泉,贊助《獨孤皇後》的親寶寶,贊助《黃金瞳》的蒙牛純甄,贊助《原生之罪》的知乎,以及贊助《怒晴湘西》的騰訊微視。

     

品牌收益指數中再次上榜的騰訊微視,很大程度是因為在《怒晴湘西》中的系列創意中插實現瞭導流轉化。劇中人物陳玉樓時常在探秘過程反手安利騰訊微視,或直播演示表情包使用,或進行自身的拍攝記錄,引起消費者對產品的好奇心,加之部分用戶對這個新崛起的短視頻APP知之甚少,在好奇心的驅動下會做出下載使用的嘗試。


引流拉新是許多互聯網平臺希望得到的劇集贊助回饋,贊助《獨孤皇後》的親寶寶APP就憑借191的品牌收益指數異軍突起。以女性為主角的權謀劇在當下的影視市場尤為稀缺,而在一季度中聚焦於女性題材的電視劇也著實不多,因而《獨孤皇後》雖然是古裝劇,也吸引瞭聚焦於母嬰、親子領域的親寶寶APP的關註,通過貼片廣告、中插廣告等形式向用戶介紹瞭產品功能,並成功打中瞭一部分育兒女性受眾。

產品畫像與劇集畫像相符也可使收益最大化。除微博外,《原生之罪》在播出期間數次登上豆瓣、知乎等熱搜榜,劇中關於案件分析和社會推理的內容在知乎上引發瞭專業性的討論。此外,懸疑探案題材較為容易吸引90後的年輕男性觀眾,這與知乎的用戶畫像較為契合。

而對於傳統乳品、飲品行業的品牌來說,進行更細分的場景植入能獲得較為直觀的品牌轉化。農夫山泉依靠大熱劇集《都挺好》獲得193的品牌收益指數,其在劇中將陪伴式和情境式植入相結合,在進行基礎的露出和硬性曝光的同時,匹配公司、傢庭、餐廳等場景做劇情融入,加強觀眾對品牌的聯想度。

比如劇中人物蘇大強資金充足後去購買福利彩票的場景,貫穿劇情的是其購買彩票,而在細節的設置上,蘇大強不僅有錢購買彩票,也能購買更高價位的飲品,不再喝那些“免費的”,從側面體現人物消費行為的變化。在這過程中,雖然這個消費場景不是針對要去購買飲品,但農夫山泉將其NFC果汁進行瞭植入,將產品價格與消費心理做瞭一個巧妙的勾連。

對於蒙牛純甄來說,除瞭進行場景化植入,利用代言人張藝興的帶貨能力也是進一步打透年輕消費群體的方式。才上市一年多的純甄,選擇在劇集贊助的方式迅速打開市場知名度,代言人主演的《黃金瞳》無疑是一個絕佳的投放對象,與劇中人物深度綁定的同時便於增加消費者的好感度。

綜上所述,在品牌收益轉化層面,品牌主看中的往往是目標受眾的消費習慣與消費心理,特別是急需打響市場的品牌,利用更新鮮有趣的玩法吸引消費者做出嘗試,才能在導流產品銷售、活躍平臺用戶等層面實現直接的轉化。

結語

通過今年Q1的劇集市場可以發現,都市情感題材和古裝大劇仍然是許多植入大戶的重點對象,且都有不錯的效果轉化;主打特定消費圈層或年輕受眾的品牌值得關註,它們的劇集偏好會更加明顯。TOP10榜單之外,也不乏小米、沃隆堅果這樣首次進行劇集植入便押對《都挺好》的新玩傢,同樣成績良好,也表明許多品牌主對於劇集營銷已經形成一定的方法論觀察。

深度劇情式植入的方式為不同領域的品牌主們帶來顯著效果,瞭解用戶的消費偏好變得越來越重要。隨著觀眾對高品質內容的需求性越來越大,關於主演人設、劇集主題等與植入廣告的契合度要求也會越來越高,品牌主還需與片方更加註意前期溝通,在不影響劇集藝術呈現的同時進行更有創意的植入優化。


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